Lombard Odier : Re.Think every Thing
Nouvelle signature de marque, nouvelle campagne de communication : Lombard Odier réinvente les codes de la banque privée pour mieux s’adresser au consommateur 2.0 et se profiler dans le marché des Fintechs.
« Ne vous laissez pas enchaîner par les conventions. Libérez-vous. Puisez dans vos acquis pour vous réinventer. Posez des questions nouvelles. Devancez les attentes. » On s’attendrait à ce que cette profession de foi provienne d’une startup ou d’une plateforme digitale. Pourtant, ô surprise, non seulement la banque Lombard Odier revendique cette méthode de penser et d’agir, mais elle rappelle que cette philosophie est sienne depuis sept générations, soit depuis la création de cet établissement bancaire privé en 1796.
221 ans d’histoire ne sauraient mentir, mais, révolution numérique oblige, ce passé ne constitue nullement un laissez-passer pour l’avenir. C’est ce qu’ont compris les associés lorsqu’ils ont choisi d’engager un Chief Branding Officier en lieu et place d’un Chief Marketing Officier. En poste depuis septembre 2015, Fabio Mancone est l’artisan de la nouvelle identité de marque de cet établissement privé genevois. « La multiplication des points de contacts oblige les marques à s’appréhender de manière holistique. Or, on oublie trop souvent que le marketing comme la communication sont du branding et non l’inverse. »
C’est ainsi qu’avant d’agir, ce professionnel ayant évolué dans les secteurs de la grande consommation (Unilever, Kraft Foods) comme dans l’univers du luxe (Lancôme, Amani, Ralph Lauren, Giorgio Armani et SMCP) a immédiatement lancé un audit de la marque. Un travail de minage indispensable pour mettre en avant le « Why » sans lequel aucun fondement stratégique ne saurait tenir.
« Le consommateur de 2017 appréhende les marques d’abord sous l’angle de l’utilité. Revisiter le passé de Lombard Odier nous a permis de comprendre que les forces de cette banque peuvent avoir une résonnance dans le monde actuel. » La deuxième étape – celle de la communication – pouvait démarrer.
Une communication entièrement revue
Quatre agences ont été sollicitées : Mario Testino à Milan, Fred&Farid et BETC à Paris, Y&R à Londres. « Au final, c’est l’agence anglaise qui a remporté le mandat, car son concept créatif correspondait à l’approche élaborée dans le brief. « Re.Think Every Thing », c’est exactement l’état d’esprit dans lequel la banque veut évoluer. Par cette intention de questionnement perpétuel, Lombard Odier fait la promesse de ne rien considérer comme acquis, d’analyser sa place dans un environnement économique en mutation et de se réinventer pour le bénéfice de ses clients. »
Une ligne de communication qui a trouvé sa déclinaison visuelle dans une campagne très disruptive pour une marque de ce segment, dont la première vague (6 visuels) a été lancée de septembre à décembre 2016 et la seconde (4 visuels) est actuellement diffusée. Outre des messages publicitaires, le logo a été revu (« nous avons récupéré l’emblème de la banque »), et toutes les éditions sont désormais sujettes au même code graphique.
CEO, Home, European, Storm, Unexplored, Start-up, Human, Threat, Free Trade, Post-Truth : les mots clé que l’on retrouve sur les annonces semblent égrainer les thématiques de l’actualité à l’instar de hashtags présents à la fin d’un post. « Fidéliser sa clientèle et toucher un public plus jeune est une nécessité pour toutes les marques. Comprendre son environnement ne signifie aucunement renoncer à ce que l’on est mais rassure. » Ainsi cette approche « un pied dans le passé et un dans l’avenir » se voit également concrétisée par l’annonce de la construction d’un nouveau bâtiment à Bellevue. Un nouveau centre réunira, dès 2021, tous les collaborateurs et coexistera avec le siège historique de la rue de la Corraterie. « D’un côté, ce rapprochement va nous permettre de casser les silos que la distance entre différents bâtiments génère inévitablement et, de l’autre, notre bâtiment historique sera notre vaisseau amiral. »
Un regard vers la Fintech
Autre geste qui confirme l’intention de la banque de se réinventer : le développement de solutions bancaires. Déjà fournisseur de longue date d’une plateforme de gestion à destination du portfolio management, cette banque veut développer son offre de service B2B. « La Suisse a une avance en matière de sécurité et de Fintechs. En tant qu’établissement indépendant, nous avons la légitimité et l’expertise pour repenser la pratique bancaire en vue de proposer de nouveaux produits aux acteurs du marché. »
On le comprend, celui qui définira les nouveaux standards sera le maître du jeu. La pérennité est à ce prix. Et une campagne de communication, pour novatrice qu’elle soit, ne saurait suffire. Le public n’est plus dupe ! Il faut montrer que l’on passe de la parole aux actes. Or la transparence n’a jamais été une valeur propre aux banques et encore moins aux banques privées, qui ont toujours mis le secret au cœur de leur ADN. Si le secret a pris aujourd’hui le visage de la sécurité, la discrétion des dirigeants n’est plus considérée comme une vertu. Le public ne veut pas tout savoir sur son banquier, mais il veut percevoir s’ils ont des valeurs en commun. Une mise en avant est par conséquent nécessaire. Conscient que ce rebranding ne saurait être complet sans l’adoption de nouveaux canaux de communication, Fabio Mancone a osé s’aventurer sur les réseaux sociaux. « Nous sommes sur Twitter, LinkedIn et Instagram. On ne s’étonnera pas de savoir que nos meilleures performances se font sur le réseau LinkedIn et que, sur Instagram, nous communiquons principalement sur notre campagne. » Les KPI ont été atteints. Et une nouvelle étape va être prochainement franchie : « Nous allons lancer le blog de Patrick Odier et lui ouvrir un compte Instagram. » Un petit pas pour un internaute, mais un grand bond pour un banquier privé !
